Waar gesport wordt, is Rabobank

Adviseur Marketing & Communicatie bij Rabobank Alkmaar e.o., Marco Janmaat, heeft net een lezing achter de rug over dit onderwerp. Gewapend met de laatste cijfers en feiten schuift hij aan tafel. ,,Als coöperatieve bank zijn we maatschappelijk betrokken bij onze leefomgeving. Dat is het fundament van onze coöperatie. Sponsoring is voor ons een manier om maatschappelijke verbinding te zoeken. Onze sponsoring draagt bij aan een groot aanbod van sport, cultuur en educatie en dus economische vitaliteit in de regio. We sponsoren op veel terreinen en zeker ook op het gebied van sport. Zo dragen we bij aan een rijk verenigingsleven. Dat is belangrijk en relevant horen we terug uit ons netwerk. Het versterken van sociale cohesie is in deze tijd van groot belang. Daarin nemen we onze volle verantwoordelijkheid.''

DNA De reden dat Rabobank zich op deze manier manifesteert, is niet dat ze op zoek zijn naar meer naamsbekendheid. Het gaat ze vooral om het laden van het merk waarbij 'dichtbij, betrokken en toonaangevend' de sleutelwoorden zijn. ,,Omdat we een coöperatieve bank zijn, zit het 'dichtbij en betrokken zijn' in ons DNA'', vervolgt Janmaat. ,,Bovendien vragen onze 20.000 leden hierom. Hun stem, vertegenwoordigd door onze ledenraad, klinkt op die manier door in ons beleid en verplicht ons om dat ook zo in te vullen. Onze sponsoring werkt heel associatief en heeft een positief effect op wat we zijn, willen uitstralen en ons imago. Want banken lijken door vergelijkbare producten, tarieven en distributiekanalen steeds meer op elkaar. Dan moet je je op een andere manier onderscheiden. Dus leggen we, naast het persoonlijk contact van onze medewerkers met klanten, het accent op merkwaarde. Hoe eenvormiger een markt wordt, hoe belangrijker het is om je op die manier van de rest te onderscheiden.'' Daarom gaat sponsoring wat Janmaat betreft veel verder dan het verstrekken van een zak geld aan een goedwillende organisatie. Achter elke keuze staat een gedegen plan, want sponsoring moet voor de bank iets opleveren. ,,Zeker'', beaamt Janmaat. ,,Onze doelen zijn helder. Sponsoring moet ons enerzijds de ruimte geven om onze kernwaarden te profileren en anderzijds aanknopingspunten bieden voor business. Want naast het maatschappelijke hebben we nu eenmaal de taak om zaken te doen. We kijken dus uiteraard naar de tegenprestatie en of iets interessant kan zijn voor ons netwerk. Neem bijvoorbeeld onze betrokkenheid bij de Tour de Waard in Heerhugowaard. Daar hebben we plaatsen op het VIP-deck waar we onze klanten ontvangen. Dat wordt zeer gewaardeerd. We bieden zo wat extra's en dat draagt weer bij aan de relatie met onze klanten en een positief imago. Natuurlijk krijgen we wel eens de vraag of we niet beter een hogere spaarrente kunnen geven in plaats van zoveel te sponsoren. Het antwoord op deze vraag heet in vaktermen het 'poedersuikereffect'. Als we het sponsorgeld verdelen over al onze klanten krijgt iedereen enkele centen tot maximaal een paar euro per jaar. Het lijkt misschien een leuk gebaar, maar het effect is maar van korte duur. Iedereen een fractie meer spaarrente per jaar betalen of een breed scala aan lokale maatschappelijk relevante projecten ondersteunen waar veel klanten en leden van onze bank baat bij hebben of plezier aan beleven. We weten inmiddels uit ervaring dat het laatste vele malen beter werkt en door onze klanten vele malen meer wordt gewaardeerd.''

Top of mind Het effect van sponsoring wordt jaarlijks gemeten middels een breed imago-onderzoek. Insteek van het onderzoek is onder andere of mensen weten dat de Rabobank een grote sponsor is. Daarnaast wordt gekeken naar de publiciteit die de gesponsorde evenementen genereren. ,,We evalueren ons sponsorbeleid regelmatig. In eerste instantie is er altijd een terugkoppeling van de medewerker of ledenraadslid die een evenement namens de Rabobank heeft bezocht. Wie dat is, hangt af van de doelgroep van een evenement. Ofwel, we kijken goed welke afdeling van onze bank het beste past en hoe we optimaal vertegenwoordigd kunnen zijn. Via het imago-onderzoek meten we of het publiek ons heeft opgemerkt, of we onderscheidend zijn als sponsor en of mensen het laten meewegen in hun keuze om bij ons te gaan bankieren. Dat kan een beslissend argument zijn. We meten zo hoe 'top of mind' we zijn. Dit rapport is echt een intern document ter beoordeling van onze sponsoractiviteiten. Het is overigens niet zo dat we dit als een soort bewijs hanteren om het bestaansrecht van sponsoring te verantwoorden. Want ook als we niet zouden meten, blijven we sponsoren. Dit is immers een onderdeel van onze maatschappelijke rol als coöperatieve bank. Sponsoring betekent voor ons geen accountability tot achter de komma. Belangrijk is, dat mensen ons onder andere door sponsoring ervaren als bank die dichtbij en betrokken is. Dat bewijzen we door elk jaar die 700 stichtingen, verenigingen en initiatieven te ondersteunen. We onderstrepen hiermee echt ons onderscheidende vermogen als coöperatieve bank.''

Keuzes Jaarlijks komen er via de website bijna 1.500 verzoeken voor sponsoring binnen. Daarvan worden er circa 700 gehonoreerd. Van dat aantal is ongeveer 400 aan sport gerelateerd. ,,Belangrijk voor ons bij het goedkeuren van een aanvraag is dat een organisatie deugt, dat er passie is en sprake is van een goed plan en een breed gedragen initiatief. Het moet ons natuurlijk geen imagoschade opleveren. Elk verzoek wordt intern getoetst door onze sponsorcommissie die bestaat uit medewerkers van de bank van verschillende afdelingen. We hanteren uiteraard onze vaste criteria die dienen als meetlat voor elk verzoek. Bij het invullen van de aanvraag op de site passeer je al een aantal van die voorwaarden en criteria. Belangrijk is dat je klant bent van onze bank, dat is een vereiste. We sponsoren bovendien nooit tot in de eeuwigheid. Het is een paar jaar of eenmalig, maar dus nooit forever. Soms ondersteunen we onbekende sporters uit de regio in het kader van talentontwikkeling. En dat levert soms aardig verrassende resultaten op. Neem het Europese zilver van hardloopster Yvonne Hak of zwemster Chantal Molenkamp. De laatste komt binnenkort in Rio uit tijdens de paralympische spelen. Verder steunen we ook in de regio minder bekende sporten als schermen en trampolinespringen. Deze sporten hebben een enorme impuls gekregen waardoor in Alkmaar nu regionale trainingscentra zijn gekomen. Samen bouwen we aan een hoger niveau, dat is waar we het voor doen. Onze slogan is niet voor niets 'een aandeel in elkaar'.''