Retailondernemer Werner van Keulen: ‘Haal je het beste uit je mensen, dan krijg je loyale klanten’

Werner van Keulen groeide op in een ondernemersgezin. Zijn ouders hadden vanaf de jaren ‘70 jarenlang herenmodezaak Rob van Keulen in Castricum. “Als mijn vader kleding inkocht, deed hij dat heel persoonlijk. Een blauwe winterjas voor meneer Jansen, een bruin pak voor meneer Bakker. Er stonden sigaren en sigaretten voor het grijpen, en de klant begon met een lekker kopje koffie. Er was alle tijd en klanten voelden zich thuis in de winkel.”

Carrièrepad
Dat hij zelf ook retailondernemer zou worden, was niet meteen vanzelfsprekend. Van Keulen: “Na de middelbare school ben ik HTS Confectie Mr. Koetsier gaan doen, nu AMFI. Maar de logistieke kant bleek mij veel beter te liggen, dus daar ben ik een vervolgopleiding in gaan doen. Vervolgens kwam ik vanwege de lastige arbeidsmarkt bij een kantoorvakhandel in Beverwijk terecht. Daar ervoer ik de warmte van een familiebedrijf. Je doet het echt met elkaar. Je hebt wel een bepaalde functie, maar je zit niet vast in een bepaalde rol. En de klant staat altijd centraal. Ik herkende dingen die ik vanuit mijn gezin ook had meegekregen.” Hij verliet in 2000 de kantoorvakhandel en ging werken bij CSS, een beursgenoteerd bedrijf. Een wereld van verschil. “Van dienstbaar aan de klant moest ik dienstbaar worden aan de aandeelhouders. Dat paste niet goed bij me, dus ik begon voor mezelf als interim logistiek manager.”

Overname
Fast forward naar een paar jaar later. Van Keulens ouders hebben de herenmodezaak verkocht, zijn inmiddels franchisenemers van vier Hunkemöller-vestigingen in de Bollenstreek en vragen aan hem of hij belangstelling heeft om het bedrijf over te nemen. Dat heeft hij: het ondernemerschap bevalt hem goed en daarnaast komt hij op deze manier weer terecht in een familiebedrijf. In 2005 stappen zijn vrouw Esther en hij in het bedrijf en op 1 januari 2008 stappen zijn ouders eruit.

Aandacht
De inkt van het overnamecontract is nog niet droog of de crisis breekt uit. “Daar hebben we wel last van gehad, maar daar zijn we goed uitgekomen”, zegt Van Keulen. “Een van de redenen is dat we altijd dienstbaar blijven aan klanten. Klanten voelen dat, en zijn daardoor loyaal. Daarnaast is de kracht van een familieonderneming dat iedereen zowel de successen als de pijn voelt: zo’n crisis is niet iets voor de hoge heren om op te lossen, het is iets van ons allemaal. En nog iets: ik ben wel de franchisenemer, maar het filiaal is echt van het team dat er werkt. Zij draaien de zaak, ik zorg ervoor dat zij dat op de beste manier kunnen doen. Met aandacht voor de mensen, en door ervoor te zorgen dat de processen lean, simpel en geautomatiseerd zijn. Die aandacht bestaat bijvoorbeeld uit een telefoontje als een medewerker jarig is. Maar ook uit de mogelijkheid om op onze kosten je mbo-4 diploma te halen. De warmte die zo’n familiebedrijf heeft, stralen medewerkers uit naar de klanten. Daarom komen ze terug.”

Goed zorgen voor je mensen
Na tien jaar ondernemen, in 2018, stopt Hunkemöller met de franchisevestigingen en moet Van Keulen de - inmiddels 11- vestigingen verkopen. “Vertellen aan de medewerkers dat het warme bedrijf dat ze kenden verkocht zou worden was echt niet leuk. Natuurlijk heb ik in de verkoopafspraken laten opnemen dat er goed voor de mensen gezorgd zou worden. En ik denk dat we het goed hebben gedaan als je ziet dat alle oude storemanagers aanwezig waren bij de opening van onze nieuwe zaak van Esprit-bodywear in Hilversum. Sterker nog, de oude storemanager in Haarlem zet daar nu als storemanager de boel goed op poten.”

Veilige omgeving
De Esprit bodywearcollectie was online wel sterk, maar offline niet. De collectie werd verkocht in normale Espritwinkels en liep daardoor niet goed. “Ondergoed passen is je letterlijk blootgeven. Dat doe je alleen in een veilige omgeving”, zegt Van Keulen. In Van Keulen vond Esprit een partner in crime om die veilige omgeving te bieden. De nieuw geopende winkel in Hilversum voelt warm en vertrouwd, met houten vloeren en duidelijk afgeschermde paskamers. “Hoeveel winkels er hierna gaan volgen weet ik niet. Ik wil vooral blijven bouwen, daar word ik blij van”, zegt Van Keulen.

Processen op orde
Op de combinatie van online en offline retail heeft Van Keulen een duidelijke visie. “Het gaat niet meer zoals vroeger in de winkel van mijn ouders, waarbij de ondernemer goed wist wat het beste was voor zijn klanten. Klanten weten dat nu zelf heel goed. Ze zien online wat ze willen en komen dat in de winkel passen en halen. Online en offline versterken elkaar daarin. Daarom moeten je processen kneitergoed op orde zijn. Heb je niet op voorraad wat de klant wil, maar kun je in het systeem zien waar de voorraad zich wel bevindt en hoe snel je dat in huis kunt hebben, dan kun je de klant toch helpen. De mensen bepalen je succes, maar de achterkant moet dan echt goed op orde zijn.”

Relatie met de Rabobank
Rabobank is al jaren de huisbankier van Van Keulen. Bij de bedrijfsovername van de Hunkemöller-franchisevestigingen in 2008 hielp Rabobank Van Keulen bij de financiering. Bij zijn nieuwe onderneming hielp Rabobank onder andere met Rabo OmniKassa, een mooie betaaloplossing, die makkelijk meebeweegt met de groei van de onderneming. Met OmniKassa kunnen klanten op verschillende manieren afrekenen en heeft de ondernemer inzicht in alle betaalstromen van de vestigingen of webwinkels. De ondernemer kan zonder rompslomp pinoplossingen en online kassa’s beheren en toevoegen.