Logo regioalkmaarmagazine.nl

AZ gaat voor succes binnen en buiten de lijnen

  Nieuws

Sportief succesvol zijn en de lat en het vangnet elk seizoen structureel hoger leggen. Dat is het doel van AZ binnen de lijnen. Maar ook buiten de lijnen streeft de club naar betere prestaties en een grotere rol op commercieel gebied. Daarnaast wordt er actief geïnvesteerd in data-gestuurde sportmarketing. Dit alles laat zien dat de voetbalclub haar ambities en doelen serieus neemt en jaarlijks stappen wil maken

Sport heeft een hoge emotionele factor en daarmee is het soms verleidelijk om een club vanuit het onderbuikgevoel te managen. Dat emotie echter niet altijd een goede raadgever is, laat de voetbalwereld in de praktijk bijna dagelijks zien. Mede op basis daarvan is binnen AZ het besef gegroeid dat je je beleid beter kunt afstemmen op feiten en realiteit, dan op aannames en veronderstellingen. De club is zodoende de laatste jaren begonnen met het verzamelen van informatie van en over haar achterban, de supporters, sponsors en bedrijfspartners. Met deze data is men intensief aan de slag gegaan.

Personalisatie
AZ had te kampen met een terugloop van seizoenkaarthouders. Ondanks sportieve successen was de uitstroom van fans vaak groter dan de instroom. Door de behoefte dat goed te kunnen verklaren, groeide de noodzaak om gerichte informatie over de keuzes en wensen van supporters te verzamelen en te inventariseren. Zo kwam de inzet van big data in een stroomversnelling. Want het idee dat mensen vanzelf wel naar het stadion komen, is achterhaald.

,,Dat klopt. De tijd van ‘one size fits all’ is voorbij’’, beaamt Bas Schnater, medewerker marketing bij AZ. ,,De wachtlijsten zoals we die hadden in seizoen 2008-2009 vormen geen onuitputtelijke bron meer en dat dwingt ons om wat te doen. We hebben de keuze gemaakt om weg te stappen van het onderbuikgevoel en ons meer te verdiepen in het verzamelen, analyseren en gebruiken van beschikbare data. Dit heeft meerdere datasets opgeleverd waar we door middel van analyse patronen uithalen. Het doel is om beter te weten te komen welke keuzes onze fans maken en waarom. Ook hebben we met gerichte enquêtes gewerkt om aanvullende informatie te genereren. Voorbeeld, mensen die een losse ticket kopen voor een thuiswedstrijd ontvangen een half uur na de wedstrijd een vragenlijst via de mail. Dit levert veel informatie op die we telkens meten aan reeds bestaande data. We laten daar voorspellende modellen op af en dat gaan we matchen. Door data-analyse komen we tot bepaalde inzichten en maken clusters van de verschillende typen fans en stemmen onze communicatie daarop af. Denk dan aan gerichte e-mailcampagnes en persoonlijke aanbiedingen. We volgen de klant, beantwoorden aan zijn behoeften en specifieke wensen. Ter verduidelijking, het gaat ons altijd om de relaties met mensen, niet om koude data-records.’’

De aanpak werkt. De retentie is gestegen van 78 naar 95 procent en het totaal aantal seizoenkaarten met 7 procent. Ook de losse kaartverkoop is toegenomen. ,,Door veel dichter bij de doelgroep te staan en ernaar te luisteren, zijn we er achter gekomen wat belangrijk voor ze is en dat gebruiken we om de communicatie zo persoonlijk mogelijk te maken’’, aldus Schnater tijdens de onlangs door ELMA Media gehouden Inspiration Day in het AFAS Stadion waar hij een lezing gaf over data-gestuurde sportmarketing.

12e man
Waar AZ met behulp van big data de binding met de individuele supporter steeds beter weet te optimaliseren, wordt ook het bedrijfsleven op een vergelijkbare manier benaderd.

Tim Termaat is Accountmanager Business-to-Business bij AZ en verantwoordelijk voor relatiebeheer en new business. ,,Waar onze zakelijke fans op de tribunes de 12e man zijn voor de spelers en club, willen wij dat buiten het voetbal zijn voor onze netwerkpartners. We zijn immers een organisatie die  meer te bieden heeft dan alleen maar voetbal. We faciliteren zakendoen en richten ons in dat kader op 4 pijlers; de beste hospitality, het kunnen inspireren van klanten en medewerkers, netwerken en het vergroten van de kennis. Wij willen bijdragen aan het succes van de leden in het AZ-netwerk. Alleen dan kunnen we spreken van ‘Samen naar Victorie’. Dat doen we tijdens en buiten de wedstrijddagen. AZ heeft een band met een grote groep van bedrijven. Je kunt hier gewoon 300 verschillende ondernemers ontmoeten en zo bieden we de helpende hand aan de zakelijke regio Alkmaar en daarbuiten. Want wat ons is opgevallen, mede door goede data-analyse, is dat AZ allang al niet meer alleen maar een regionale functie heeft. Bedrijven komen uit heel Noord-Holland en zelf uit andere regio’s. De vlek van AZ is dus veel groter. Bedrijven kiezen voor AZ vanwege het zakelijke netwerk en kijken naar de behoefte van hun klanten. Bovendien associeert men zich graag met het profiel van de club. Dat is samenwerken, professioneel, innovatief, persoonlijk en ambitieus. We hebben een duidelijke visie; niet de grootste zijn, maar wel met de ambitie om de beste te worden. AZ is een club met een eigen identiteit en levensechtheid. Dat spreekt veel ondernemers aan en daarom klopt de parallel.’’

Mensenwerk
AZ zet alsbedrijf big data in om haar doelen te bereiken en stappen te zetten. ,,Daarbij merk ik wel op dat big data ‘slechts’ heel veel informatie is die alleen door goede analyse tot leven komt, en dat is nog steeds mensenwerk. Alleen daardoor halen we er veel uit en leren we ervan. Qua inzet van big data zijn we in onze business-to-consumer benadering te vergelijken met een stoomtrein die goed op reis is en net het eerste station heeft aangedaan’’, zegt Schnater. ,,Bij business-to-business hebben we net de kolen op het vuur gegooid. Belangrijker is echter dat iedereen het begint te voelen en er volledig draagvlak is, wat noodzakelijk is voor een succesvolle uitvoering’’, vult Termaat aan.

Afbeelding
Meer berichten