Citymarketing: stad en regio als één sterke magneet
Als er een zienswijze is die de kern raakt van citymarketing is het wel ‘het geheel is meer dan de som der delen’. Die delen weten we inmiddels goed te benoemen. Maar om de kracht van de stad en haar regio als geheel over het voetlicht te brengen, is het tijd voor concrete vervolgstappen. Met het merkenpaspoort Alkmaar is weliswaar een stevige basis gelegd, maar de bal ligt nu bij Alkmaar Marketing om van die opmaat een mooi klinkend muziekstuk te maken en alle stakeholders op één lijn te krijgen.
Sinds Alkmaar zich inspant de stad op een georganiseerde manier te vermarkten, is er sprake van een positieve ontwikkeling. Het predicaat ‘Alkmaar Prachtstad’ en alle daaraan gekoppelde activiteiten hebben tot dusver de aantrekkelijkheid en bekendheid van Alkmaar én haar regio vergroot. Het imago van de stad, de bezoekersaantallen en bezoekersbestedingen zijn gestegen. Een mooie ontwikkeling die smaakt naar meer en dus is het logisch dat de citymarketing-ambitie de komende jaren wordt voortgezet. Maar er waren ook kanttekeningen. Eind vorig jaar verscheen een onderzoeksrapport van bureau LAGroup, een evaluatie van de citymarketing van Alkmaar. Hoopvol was de conclusie dat het goed gaat, maar die ging wel gepaard met de opmerking dat het veel beter kan. Bijvoorbeeld door keuzes te maken. Liever inzetten op een aantal grote evenementen per jaar en een beperkt aantal publieksgroepen, dan teveel versnippering. Eveneens is een afstemming met andere toeristische trekpleisters in de regio, zoals Bergen, noodzakelijk. Citymarketing vraagt in ieder geval om een lange adem en bij voorkeur om een eigen organisatiestructuur. Met de oprichting van Alkmaar Marketing, de opvolger van Stichting Promotie Alkmaar, is een belangrijke eerste stap gezet. Aan Niels van de Beek, die vorig jaar werd aangesteld als nieuwe directeur, de taak volgende stappen te zetten. Daarbij zal het accent steeds meer verschuiven van uitvoering naar beleid maken.
Promotie versus citymarketing
Kiezen om gekozen te worden. Dat is wat Niels van de Beek betreft op dit moment de belangrijkste missie. Bovendien constateert hij dat stadspromotie en citymarketing nog door velen als hetzelfde worden gezien. ,,Citymarketing is in de beeldvorming van mensen gelijk aan de promotie van evenementen in de stad, maar het is veel meer. Het is de hele mix van marketing voor bewoners, bedrijven, bezoekers en talenten. Dat maakt de horizon van citymarketing veel breder’’, aldus Van de Beek. ,,Citymarketing is 365 dagen per jaar. Het is de deken die over de stad ligt en waar iedereen een warm gevoel van krijgt. Bij stadpromotie is de spanningsboog korter en dat is, zoals gezegd, veel meer gericht op evenementen en het trekken van publiek naar de stad. Promotie versus profilering. Beide vragen om hun eigen deskundigheid.’’ Waar we 20 jaar geleden nog dachten dat Alkmaar met haar stempel als Kaasstad tot in lengte van eeuwen de wereld kon blijven veroveren, daar moeten nu andere krachten worden aangewend. Want citymarketing is hip en de concurrentie tussen steden is groot. Gaan we het met alleen een kaasimago redden? Van de Beek: ,,Natuurlijk is de Alkmaarse kaasmarkt een unique selling point en erg belangrijk voor de stad. Het gaat echter niet om het naar voren schuiven van één evenement, maar vooral de overall kracht te duiden van stad en haar regio aan alle doelgroepen. Daarbij draait het om de vraag ‘why Alkmaar’. Daarop ligt als citymarketingbureau onze focus. De antwoorden op die vraag geven ons inzicht in de sterkten van de stad. Dat zijn de pijlers waarop we ons merk kunnen gaan bouwen. In uitvoering zijn wij als Alkmaar Marketing dan de onafhankelijk en verbindende plek waar wordt verder gebouwd aan en gewaakt over dat merk om de impact ervan te vergroten.’’Merkenpaspoort Alkmaar
Enige tijd geleden is er onder leiding van marketingstrateeg Paul Moers een zogeheten merkenpaspoort opgezet voor Alkmaar. Diverse partijen deden mee aan de brainstormsessies hiervoor. In hoeverre is dit een leidraad voor de toekomst? ,,Ik zie het merkenpaspoort Alkmaar als eerste stap in het creëren van een merk, het beantwoordt de vragen als ‘wie zijn we’ en ‘wat zijn onze eigenschappen’. Het merkenpaspoort, zoals dat er nu ligt, is in mijn ogen een goed stuk werk maar nog niet concreet genoeg. Het past bij heel Noord-Holland. Daarom moeten het nu inzoomen op de regio Alkmaar en gaan roepen waar wij dan onderscheidend en goed in zijn. Dat wordt het begin op weg naar een collectief gedragen merk. Alle belanghebbenden moeten zich daar uiteindelijk in kunnen herkennen, bij aan kunnen haken en het merk willen gebruiken.’’Gemene deler
De opdracht is dus om in de komende maanden de ingrediënten voor het merk Alkmaar te verzamelen samen met alle stakeholders. In 2019 moet daar dan een duidelijk merk met beeldmerk uit tevoorschijn komen. Van de Beek: ,,De samenwerking met belanghebbenden is essentieel. Want zolang er geen visie is gebaseerd op een gemene deler dan is ieder idee een losstaand verhaal. Als je het merk hebt, dan kun je richting geven aan ideeën en stel je ondernemers in staat daar op in te spelen. We kunnen het verschil maken in ‘off brand’ en ‘on brand’ activiteiten. De eerste zijn prima voor de stad, maar staan los van het merk, de tweede zijn ook goed voor de stad maar bevestigen vooral het merk en de daaraan gekoppelde kernwaarden.’’ Van de Beek voorspelt dat de grootste inspanning ligt in het samenbrengen van alle stakeholders en het zoeken van verbinding, niet alleen in Alkmaar zelf, maar ook in de regio. ,,Dat klopt. Het gaat nu namelijk goed met iedereen en dan is samenwerking vaak minder relevant. Je hebt eigenlijk iets nodig om mensen bij elkaar te brengen. Toch wordt het de opdracht om versnippering tegen te gaan en een gezamenlijke visie en gezamenlijk doel te creëren. Het is aantrekkelijk om je daarbij te laten leiden door bezoekersdoelgroepen en- aantallen. Dat is nu nog vaak dominant en maakt dat je al snel toeristisch bezig bent, terwijl het juist de kunst is om breed te kijken. Ondernemers snappen dat al lang, die zijn de rest van het jaar namelijk ook open.’’Gemeente als geldschieter
Citymarketing is in de meeste middelgrote gemeenten een samenspel van overheid en marktpartijen, maar in veel gevallen is dan de lokale overheid wel de grote animator en geldschieter. Dat is in Alkmaar niet anders. Goede citymarketing zorgt voor een goed economisch klimaat waar iedereen beter van wordt. Dan zou het logisch zijn de revenuen deels terug te laten vloeien in de kas van Alkmaar Marketing? ,,Het meest ideale en gezonde zou inderdaad een brede funding zijn waardoor we zelfstandig kunnen bestaan en daarmee minder afhankelijk zijn. Nu is de gemeente voor 80 procent verantwoordelijk voor onze financiering en is hun rol als verbinder tussen de partijen en faciliteerder van onze citymarketingorganisatie van fundamenteel belang. Hun bijdrage en betrokkenheid is in dit stadium bovendien essentieel om het proces goed te kunnen doorlopen. Het feit dat zij geld beschikbaar stellen, zou overigens andere partijen best mogen stimuleren om dat ook te doen. Het zou mooi zijn als we door een strategische verbondenheid van alle stakeholders het merk Alkmaar kunnen ondersteunen en met kracht uitdragen. Want pas dan kunnen we deze stad en haar regio profileren als één sterke magneet die meer is dan de kaasmarkt alleen. Dat is een interessante en vooral uitdagende opdracht.’’Wat is citymarketing? Citymarketing is het zo goed mogelijk profileren van een stad, dorp, winkelstraat, winkelcentrum of meerdere verstedelijkte economisch met elkaar verbonden gebieden. De onderscheidende sterke kanten en een eigen identiteitsprofiel staan hierbij centraal. Citymarketing richt zich op de volgende drie doelgroepen: bezoekers, bedrijven en bovenal de bewoners (de drie belangrijke b’s). Daarmee is citymarketing meer dan alleen promotie.
[bron:] DataMatch loyal marketing
Foto: Rick Akkerman
