Marketingexpert Paul Moers: 'de ontwikkeling van de detailhandel wordt een grote uitdaging'ing'
Tijden veranderen en dat is iets wat de retail in de regio als geen ander merkt. Door het gemak van online zijn consumenten massaal dit verkoopkanaal gaan gebruiken. In 2019 werd er maar liefst voor 25 miljard euro omzet online gedraaid. Deze ontwikkeling heeft een enorme impact op het voortbestaan van de fysieke winkels.
Doordat online-omzet van grote spelers zoals Coolblue, Bol.com, Amazon, et cetera omzet weghaalt bij de fysieke retailers, komt de winst onder grote druk te staan. Meer dan 10 procent omzetverlies betekent al dat je in de rode cijfers komt. Tel daarbij op de kostenstijgingen van personeel en winkelpanden en je begrijpt dat de situatie niet echt rooskleurig is voor de winkelstraten.
,,Tussen 2009 en 2019 zijn maar liefst 9.000 winkels verdwenen. De komende jaren verwacht ik de sluiting van nog eens 7.000 winkels'', voorspelt Paul Moers. ,,Pas dan lijkt het winkelaanbod zich te stabiliseren. De winkelsluitingen vinden vooral plaats in krimpgebieden zoals bijvoorbeeld Groningen en de kop van Noord Holland en in de kleinere dorpen. Je ziet daar massaal slagers en groenteboeren verdwijnen, die het gevecht van de supermarkten eenvoudigweg niet meer kunnen winnen. Ook kledingwinkels geven de strijd vaak op. Bewoners hebben vaak niet in de gaten dat ze zelf de veroorzakers zijn van de winkelverarming in de dorpen. De drang naar goedkoper, langere openingstijden en makkelijker drijft ze naar supermarkten en naar online. Gevolg is lege winkelstraten. Dat heeft ook impact op de sfeer. Uitgestorven winkelstraten zijn dodelijk voor steden en gemeentes. Wanneer het hart niet meer klopt, gaat er veel verloren. Denk bijvoorbeeld ook aan de gezellige aankleding rond de feestdagen, denk aan koopavonden en aan evenementen. Burgers en stadsbestuur hebben vaak niet in de gaten hoe snel het kan gaan. Steden als Hengelo en Almelo met dode binnensteden zouden een waarschuwing moeten zijn voor wat er kan gebeuren en hoe het compleet fout kan lopen. Om dat te herstellen zijn enorme geldbedragen nodig en dan nog is onzeker of je de trend nog kunt omkeren. Jaarlijks lopen de bezoekersaantallen in de winkelstraten gemiddeld met 1 procent terug. Dat vraagt om actie.''
Regiofunctie
Paul Moers ziet dat het centrum van grote steden als Amsterdam, Utrecht en Den Haag, die echt een regiofunctie hebben, vooralsnog gespaard blijven van massale winkelsluitingen. ,,Die winkels worden nog relatief druk bezocht en de daling van bezoekersaantallen is hier vooralsnog miniem'', legt hij uit. ,,In onze regio echter zal de kaalslag nog verder gaan. Je ziet dit ook terug in een dorp als Heiloo waar in het winkelcentrum en omgeving al veel leegstand is. De aanblik wordt steeds naargeestiger en het plezier in het winkelen neemt zienderogen af. Ook Alkmaar lijkt hier niet meer aan te ontkomen. De regiofunctie zal derhalve door Alkmaar optimaal moeten worden opgepakt. Daarvoor is het noodzaak dat alle partijen zo snel mogelijk met elkaar om tafel gaan en een toekomstvisie gaan opstellen. Die visie ontbreek in de meeste steden compleet. Er wordt aangeklooid met amateurs zonder dat er echte specialisten worden ingeschakeld. Dit heeft alles te maken met de zuinige aard van de Noord Hollanders. Goedkoop is in dit geval vaak duurkoop. Een plan dient diepgang te hebben, originaliteit, realiteit en een tijdshorizon.''
'de tijd van de haute friture is allang voorbij'
Maatregelen
Welke maatregelen dienen in ieder geval genomen te worden? ,,Op de eerste plaats een optimale bereikbaarheid van de stad. Dat is tot nu toe op zijn zachts gezegd in Alkmaar maar zeer matig. Daarbij horen uitgebreide en zeer betaalbare parkeervoorzieningen. De parkeergarages zijn goed verdeeld over de stad, maar moeten wel betaalbaar te blijven. Winkeliers zouden met elkaar moeten gaan samenwerken in plaats van hun eigen belang voorop te stellen. Te vaak valt op dat winkeliers niet breder kunnen denken dan alleen aan hun eigen belang. En de winkelketens moeten hun verantwoordelijkheid nemen. Er is veel geklaag over grote ketens die zich aan veel zaken proberen te onttrekken. Dat is niet alleen asociaal maar voorkomt een optimale uitvoering van plannen.''
Paul Moers vindt ook dat een optimale verdeling tussen winkels en horeca is noodzakelijk. ,,Teveel horeca is niet goed, maar te weinig ook niet. Consumenten houden van 'fun shoppen' en daar hoort ook even lekker eten bij. Het aanbod van horeca dient breed te zijn, want de tijd van de haute friture is allang voorbij. Consumenten willen een breed aanbod.''
Inspirerende winkels
Volgens Moers snappen winkels niet dat ze niet langer een logistieke functie hebben, maar veel meer een inspirerende functie. Dat betekent dat winkels nu eindelijk werk moeten gaan maken van beleving. ,,Het is vaak treurig wat je ziet als je een winkel binnenloopt'', vervolgt Moers. ,,Een winkel moet een beleving zijn. Denk hierbij maar aan Rituals en de Bijenkorf. In dat kader is het zaak het aantrekken van te veel discount formules te vermijden. Deze formules hebben vaak een relatief slechte uitstraling in de winkelstraten en verpesten de sfeer. Aan opmaak van etalages wordt weinig of niets gedaan. Zeker, discount hoort erbij, maar wel in een balans. Zo pleitten de bewoners van een relatief rijk dorp als Heiloo in een enquête voor het volpompen van winkelcentrum het Loo met discountformules. Onbegrijpelijk en vooral gevaarlijk.''
Aantrekken van lokale helden Ketens zijn wat Paul Moers betreft weliswaar essentieel voor een winkelstraat, maar de afwisseling met lokale helden met een bijzonder aanbod is daarbij broodnodig. ,,Denk hierbij aan bijvoorbeeld de Oogkamer in Alkmaar en aan Köster Fashion. Twee bedrijven die alle aandacht aan hun winkel en aan hun etalage besteden en het aanzien waard zijn. Lokale helden zorgen voor afwisseling in het winkelbeeld. Een stad als Haarlem is hier erg goed in. Lokale helden bieden unieke producten en unieke service.''
Daarnaast is Moers van mening dat bijzondere evenementen groter moeten worden opgeblazen. ,,Neem Kaeskoppenstad. Dit evenement heeft een internationale allure, maar Alkmaar is niet in staat dit over de stadsgrenzen heen te krijgen. Door bekrompen denken wordt er geen geld in echte marketing gestoken. De PR blijft daardoor van een kinderlijk en amateuristisch niveau. Dit evenement zou juist een breed publiek moeten trekken dat hierdoor ook kennis maakt met de stad. Je ziet dat op meerdere plekken in het land. Marketingafdelingen van de verschillende steden dienen professioneler te worden. Het blijft vaak bij het maken van foldertjes en dergelijke, maar ik zie veel te weinig een echte visie ontstaan. Bovendien wordt er soms geld gestopt in het ophemelen van lokale ondernemers in plaats van dit geld te besteden aan het aantrekken van toeristen. Tot slot zullen de prijzen van winkelpanden moeten dalen. De bomen groeien niet meer tot in de hemel. Al met al uitdagingen genoeg. Steden die zichzelf serieus nemen zullen nu stappen moeten gaan zetten. Soms kunnen die om grote ingrepen vragen die lef en durf vragen. Zaandam is hiervan een mooi voorbeeld. De lat dient hoog gelegd te worden. Middelmaat is niet goed genoeg meer.''
'De lat dient hoog gelegd te worden. Middelmaat is niet goed genoeg meer'
Wie is Paul Moers?
Paul Moers behoort tot de 100 beste marketeers van Nederland. In 2005 werd hij uitgeroepen tot een van 6 beste adviseurs van Nederland. Paul heeft een zeer brede ervaring opgedaan binnen de totale voedselketen, zoals bij Unilever, Albert Heijn en Gall & Gall. Sinds 1999 is hij werkzaam als zelfstandig consultant en heeft o.a. geholpen het merk Interpolis op de kaart te krijgen, het merk Jumbo helder neer te zetten en te werken aan de positionering van het Nieuwe Hoog Catharijne en de Bijenkorf. Paul Moers heeft veel publicaties op zijn naam staan. In 2017 kwam zijn laatste boek uit met als titel 'De wet van de Paracetamol' waarin hij met behulp van hele praktische modellen uitlegt hoe je moet innoveren. Eind dit jaar verschijnt zijn nieuwe boek: 'Gek op service; holle leuze of echte keuze'. Sinds 2013 is hij tevens columnist van Marketing Tribune en lid van de jury van de Nima Awards. Paul Moers is een van de meest gevraagde personen om in de pers zijn mening over merk, strategie en retail-ontwikkelingen te geven. Hij is daarnaast vaak te horen op de radio en te zien op tv. Hij is een veelvuldig spreker op congressen en weet met praktische maar ook hilarische verhalen het publiek te boeien. Zijn lezingen zorgen voor vuurwerk wordt vaak gezegd.
